白酒-省級營銷經理營銷實戰(zhàn)修煉方法一總結_研究報告

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中國營銷組織體系的變革，在不斷變遷的市場環(huán)境下，針對越來越精細化操作的市場，越來越細分的目標消費人群等等，對營銷崗位職能的細分也提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。尤其是最近三、四年，終端細分化、多樣化的發(fā)展趨勢，直接面向消費群體的多種營銷模式對組織體系的驅動顯得越加明顯，這就要求廠商必須在營銷職能上進行細分，在崗位劃分上進行深度覆蓋和延伸。所以，我們現在看到，越來越多的廠商減少了大區(qū)經理的崗位，增加了省區(qū)經理、城市經理、業(yè)務經理、業(yè)務主任、業(yè)務代表等等更細化的崗位需求。

　　在這種形勢下，對每一個細分出來的崗位進行更具有針對性，更具體的營銷工作指導方法的理論與實戰(zhàn)研究就顯得很有價值、有意義。本系列主要是針對省級營銷經理這一個崗位，來分析探討此崗位的營銷工作方法問題。

　　省級營銷經理的角色是一個管理者，也是一個執(zhí)行者。

　　省級營銷經理營銷工作方法的主張：深入一線，貼近消費群體，用專業(yè)的營銷工具作為指導，用合理的資源，正確的方法，尋求最佳解決方案。

　　省級營銷經理要深入學習和理解公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及每一個階段的營銷指導方案，必須要對照所在職位的崗位職責要求來開展自己的工作，要清楚自己崗位的工作目標與要求是什么。

　　這是省級營銷經理必須具備的一個基本管理思想，是卓有成效開展營銷工作的一個基本前提。也就是說在開始開展營銷工作前，要明確自己是在按照公司戰(zhàn)略的指導方向，做“正確的事情”。

　　省級營銷經理的工作本質就是發(fā)現問題，解決問題。有很多時候，我們會發(fā)現經銷商對自己公司的問題看得并不是很清楚，大多數只是看到問題的表象，看不到問題的本質和根源。作為省級經理，有時要充當尋求解決方案的咨詢公司的角色，要更深入地走到一線市場，走進終端，走進消費者，了解市場運作上的每一個環(huán)節(jié)，把握事實的依據，這樣就會依據對事實的分析，作出一個正確的判斷，確定指導經銷商正確的發(fā)展方向應該在哪里。

　　當一個區(qū)域市場白酒消費的主流價格帶已經升級到200元—300元價格區(qū)間時，省級營銷經理如果不能正視這個現實，仍然要求經銷商把100元—200元的價格區(qū)間作為價格帶的戰(zhàn)略核心，這會對經銷商的業(yè)績成長和持續(xù)發(fā)展造成阻礙，不管省級營銷經理給予經銷商多么正確的指導策略，給予多么到位的資源支持，但是因為消費升級而帶來的產品升級、價格升級不能及時有效地跟進，經銷商的成長就會凸顯出它的瓶頸。

　　經銷商在一個區(qū)域市場運作一個新品牌時，常常會面臨渠道網絡布局完成，終端網點建設到位，媒體傳播工作、促銷活動一環(huán)扣一環(huán)連續(xù)推進，但是產品動銷不理想。面對這種局面，很多經銷商會出現對所代理的品牌產生動搖和質疑，消費群體不接受的原因可能一是品牌的影響力不夠，進入不了消費者的心智，消費者不關注；一是廠家支持的政策仍然不到位，應該繼續(xù)加大投入力度。在這種時候，經銷商就會向省級營銷經理們要政策。政策給到位后，部分經銷商為了迅速回籠資金，就會加大渠道激勵的政策，甚至是把廠家給他的政策支持全部用到渠道激勵政策里面。

　　省級營銷經理們應該知道經銷商做這樣的決策是一個錯誤的決定，發(fā)展到最后可能會控制不了局面，價格體系可能會面臨著崩潰。省級經理們應該怎么辦？省級營銷經理應該怎樣告訴他這樣做的后果對市場的破壞是很致命的，而且直接的結果就是導致整個價格體系的混亂與崩潰。省級營銷經理可以這樣說，“X老板，我可以按照你說的辦法去做，但是這樣做可能不會使你公司的銷量達到你的預期，雖然這個方案會暫時起到渠道激勵的作用，但最終它會形成一個極強的破壞作用。我有一個想法，你可以讓你們業(yè)務經理和我一起下到一線市場，深入了解那個區(qū)域市場的表現情況以及下游經銷商為什么不配合工作，我想真正促進銷售業(yè)績增長的不是做如此大力度的渠道激勵政策，而是要找出市場不動銷，下游經銷商不積極推動市場進展的癥結在哪里？”

　　這是省級營銷經理要掌握的工作方法，找到問題的癥結在哪里，然后尋找正確的方法去解決。

解決問題的能力是能否勝任省級營銷經理的一個重要參照。作為省級營銷經理，面對市場上出現的各種復雜難題，必須要能迅速地找到解決方案，并且把它執(zhí)行到位。這也是上級領導把你放到這個崗位上的一個基本的要求，也是你獲得上級領導信任的一個主要考核指標。

　　所以，在面對任何不確定的問題的時候，一定要從不同的角度去思考：

　　阻礙銷售業(yè)績成長的根源在哪里？

　　需要通過什么手段、什么政策資源支持來解決？

　　所在的區(qū)域市場在上級領導的規(guī)劃里面為什么放在了戰(zhàn)略核心要位？

　　上級領導對我所負責的區(qū)域市場最大的擔憂是什么？

　　我怎么樣用行動去化解他的這些擔憂？

　　只有從上級領導的思維角度來考慮類似上述的一些問題，才能夠正確把握住解決問題的實質，也是省級營銷經理能否獲得上級領導充分信任的基礎所在。

　　筆者曾經在一家大型白酒營銷企業(yè)兼管某大區(qū)市場營銷管理工作期間，針對如何提升省級營銷經理解決問題的能力總結了一套省級營銷經理的工作預檢系統(tǒng)工作方法。

　　即“六個界定---六個化解分拆”法。所謂界定，就是對工作主次、難易、緊急的性質進行明確區(qū)分。所謂聚焦，就是找到問題的癥結與核心，將問題進行分拆、聚焦解決。

　　六個界定：

　　1、界定每一個階段工作側重點在哪里，哪些是主要的，次要的？能不能在這個階段內聚焦于工作的主要矛盾，集中精力去攻破。次要的能否忽略掉？如果忽略不掉的話，怎么樣去完成？

　　2、界我們定是否真正抓住了問題的關鍵點？按照我們的方案去解決這個問題，能否達到有一個好的結果？如果只是看到問題的表象，解決問題的結果能否達到預期？

　　3、界定問題的解決方案應該從何處入手。

　　4、界定什么時候干的問題。

　　5、界定由誰來干的問題。

　　6、界定應該采取什么樣的策略，怎么干好的問題。

　　六個聚焦

　　1、聚焦于重要的工作。

　　2、聚焦于合理化的流程。

　　3、聚焦于系統(tǒng)營銷解決方案。

　　4、聚焦于復雜的問題簡單化，簡單的問題流程化。

　　5、聚焦于合理的工作計劃。

　　6、聚焦于正確的策略方法。

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省級營銷經理營銷實戰(zhàn)修煉方法一總結